(DSGVO) Post vs E-Mail

Alles neu macht der Mai? Mit Anwendbarkeit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ab dem 25. Mai 2018 werden die Rahmenbedingungen vieler Marketingkampagnen und Mailings neu formuliert. Galten bislang für seriöses E-Mail-Marketing schon recht hohe Anforderungen aufgrund des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), so wurde die Messlatte mit Anwendbarkeit der DSGVO noch höher gelegt.


Der bisherige Status Quo umfasste bereits eine Dokumentationspflicht des Werbenden über die Herkunft und Ermittlungsart der verwendeten Kontaktdaten. Bei Verwendung von E-Mail als Medium bestand zusätzlich die Anforderung einer Einwilligung des Empfängers in den Versand, die idealerweise mittels "Double Opt-In Verfahren" gewonnen und dokumentiert wurde. Allerdings wurde dieses Verfahren bei weitem nicht von allen verwendet.


Was ändert sich durch die DSGVO?

Die DSGVO soll EU-weit den Datenschutz harmonisieren und auf eine einheitliche Grundlage stellen sowie einen besseren Schutz natürlicher Personen gegen Datensammelwut und Missbrauch vorhandener Informationen gewährleisten. Speziell in Bezug auf Auskunftsrechte Betroffener und einer weitergehenden Dokumentationspflicht im Rahmen der Datenverarbeitung ist die DSGVO strenger als das bisher geltende BDSG.


Im Zusammenspiel mit dem UWG, welches auch einige Spielregeln zu verantwortungsvoller Werbetätigkeit vorgibt, ergeben sich hier für die Kontaktierung von Interessenten und potentiellen Kunden weitere Auflagen. Ist einst das Medium E-Mail für Marketing als kostengünstiger Kanal gebraucht und oft auch missbraucht worden, so finden sich seriöse Kampagnen vor weitere Herausforderungen, Aufwände und Kosten gestellt.


Dokumentationspflichten und Datensparsamkeit

Ursache ist die nach DSGVO geforderte Dokumentationsqualität der verwendeten Adressdaten incl. deren Herkunft, deren Pflege weitere Kosten bereitet. Speziell der Forderung nach rechtlich einwandfreier Einwilligung des Adressaten zum Empfang von Informationen bei Mailings ist aufgrund recht eng gefasster Gültigkeitsbereiche nur aufwändig nachzukommen. Regelmäßig ist auch festzustellen, dass ein gewachsener Datenbestand nicht den Anforderungen an Herkunftsnachweis und Art der Einwilligung genügt, denen seriöses E-Mail-Marketing zu genügen hat.


Als Novum gegenüber dem bisherigen BDSG ist nunmehr in der DSGVO gefordert, dass über die Grundsätze der Datensparsamkeit hinaus auch eine Abschätzung der Verwendungsdauer der erhobenen personenbezogenen Daten stattzufinden hat. Hieraus ist abzuleiten, nach welcher Zeit gespeicherte Daten zu löschen sind. Bislang galt hier lediglich, dass auf Wunsch des Betroffenen eine Löschung verlangt werden konnte. In Konsequenz daraus ist ein vorhandener Datenbestand regelmäßig zu bereinigen. Die Festlegung über eine angemessene Verwendungsfrist hat der Verwender zu treffen und auch zu dokumentieren, was den internen Verwaltungsaufwand deutlich erhöht.


Anforderungen an rechtlich einwandfreie Anschreiben

Die Grundlage für die Kontaktierung per E-Mail Marketing von Bestandskunden im Rahmen einer Kundenpflege oder Gewinnung von Neukunden liefert das UWG. Hier ist in §7 UWG (Unzumutbare Belästigungen) geregelt, welche Kontaktmöglichkeiten zu einem Verbraucher ohne dessen Einwilligung als unlauter anzusehen sind.


Vereinfacht kann davon ausgegangen werden, dass Mailings an Personen, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung bestand, unter bestimmten Kriterien legitim ist. Hierunter fallen nach §7 UWG, Abs. (3) Informationen zu einem bereits gekauften Produkt, Bewerbung von Zubehör oder Verbrauchsmaterial sowie sonstigen Waren und Dienstleistungen des Unternehmens. Diese Regelung kann angewendet werden, solange dem Kunden klar ist, dass er jederzeit der Zusendung widersprechen kann und ein solcher Widerspruch bislang nicht erfolgt ist.


Kontaktaufnahme zu Interessenten per E-Mail

Eine Kontaktaufnahme zu Personen, die bislang in keiner Geschäftsbeziehung zum Werbenden standen, und auch nicht anderweitig ein Interesse zur Kontaktaufnahme signalisiert haben, ist nur unter engen Voraussetzungen erlaubt. In diesem Kontext wird zwischen reinen Verbrauchern (B2C) und anderen (meist gewerblichen) Marktteilnehmern (B2B) unterschieden, bei deren Behandlung naturgemäß zwischen Vermarktung gegenüber Endkunden und Pflege oder Anbahnung geschäftlicher Beziehungen zu differenzieren ist.


Hier ist speziell im geschäftlichen Verkehr darauf zu achten, dass eine "vermutete Zustimmung" angenommen werden kann. Hier ist die Messlatte auch hochgelegt: Diese "vermutete Zustimmung" wäre beispielsweise im Falle eines Reiseveranstalters gegeben, der Zimmer in einem Hotel anfragt.


Nicht zwangsweise gegeben wäre diese Vermutung im Fall eines Hygieneartikelhändlers, der die Kontaktdaten des Hotels in einem Branchenverzeichnis findet und stillschweigend annimmt, dass der Hotelier regelmäßig Seife kaufen wird.


Einwilligung vor Kontaktaufnahme

In den Geltungsbereich der DSGVO fallen Adressen, die einen Bezug zu natürlichen Personen besitzen. Dies ist bereits der Fall bei Vorhandensein eines Ansprechpartners in einer Firma. Somit ist vor Versand einer erstmaligen Mail eines Mailings an eine personalisierte Adresse wie [email protected] das Einverständnis des Empfängers zu dokumentieren.


Zur Zeit der Einführung der DSGVO ist noch strittig, ob eine überreichte Visitenkarte diesen Anforderungen genügt, da mit dieser Handlung üblicherweise im geschäftlichen Verkehr ein Interesse an Kontakt bekundet wird. Unstrittig ist dagegen, dass bei Aufnahme der Visitenkarteninformationen in ein internes Verwaltungssystem die betroffene Person über diese Speicherung zu unterrichten ist und somit ihr Widerspruchsrecht ausüben kann.


Da eine generische Adresse wie [email protected] im Regelfall keiner natürlichen Person zuzuordnen ist, fällt diese somit nicht in den Geltungsbereich der DSGVO, wohl aber unter sonstige (wettbewerbsrechtliche) Regelungen.

Rechtssichere Gewinnung von Adressen für E-Mail Marketing

Aus UWG und DSGVO geht hervor, dass der Empfänger vor Kontaktierung seine vorherige Einwilligung zu erteilen hat. Diese soll möglichst zur Erfüllung der Dokumentationspflicht schriftlich erteilt werden. Bei Besuch eines Geschäftes oder einer Veranstaltung lassen sich leicht Formulare ausfüllen, die der Absender rechtskonform archivieren kann. Eine Einwilligung auf elektronischem Wege lässt sich auch erteilen, hier muss aber sichergestellt werden, dass nachweisbare Daten erzeugt werden, die den Willen des Empfängers zum Empfang von E-Mail eindeutig belegen.


Hier kommt in der Regel das "Double Opt-In" Verfahren zur Anwendung. Bei diesem Verfahren wird an die zu registrierende Adresse eine E-Mail geschickt, die der Empfänger nochmals bestätigen muss, um die Authentizität der Anforderung zu gewährleisten. In der Regel werden hier auch die Bedingungen und Widerrufsbelehrung bestätigt und erfüllen damit die Anforderungen an eine vollständige DSGVO-konforme Dokumentation.


Eine überreichte Visitenkarte stellt nach derzeitigem, allerdings zukünftig noch durch Urteile zu untermauerndem Verständnis ebenfalls ein Dokument dar, welches allerdings lediglich einen ersten Teil eines Kontaktes darstellt und ähnlich wie bei dem "Double Opt-In" bestätigt werden sollte.


Dokumentations- und Nachweispflicht beim E-Mail-Marketing

Prinzipiell ist es dem Verwender von Adressen für Vorbereitung von Mailings freigestellt, wie er die rechtlich einwandfreie Verwendung und Gewinnung seines Datenbestandes dokumentiert, zum jetzigen Zeitpunkt existiert jedoch keine praktikable und einfach zu handhabende anerkannte Alternative zum "Double Opt-In" Verfahren. Spätestens bei Eintrag in Computersysteme wie einer Adressverwaltung ist der Adressat eines Mailings aufgrund DSGVO über den Umfang und Verwendungszweck seiner gespeicherten Daten zu unterrichten.


Sehr kritisch zu prüfen ist in jedem Fall der Bezug von Adressen von Adresshändlern oder E-Mail-Marketing Dienstleistern, die als Auftrags Verarbeiter für Mailings agieren. Sehr viele dieser E-Mail-Adressen wurden ohne explizite Zustimmung gewonnen, z.B. bei einem Gewinnspiel, bei dem der Spieler auch seine E-Mail-Adresse angibt. So gewonnene E-Mail-Adressen sollten keinesfalls verwendet werden, hier drohen Abmahnungen und sehr teure Strafen.


Aber selbst wenn der Anbieter solcher E-Mail Adressbestände die E-Mails rechtlich einwandfrei und mit dokumentierter Einwilligung gewonnen hat, bedeutet das noch lange nicht, dass Sie diese E-Mail für Ihr eigenes Marketing verwenden dürfen. Die Zustimmung zur Kontaktaufnahme ist in der Regel sowohl zeitlich als auch thematisch eng begrenzt. Anders ausgedrückt: Hat ein Kunde einem Klempner seine Einwilligung zur Kontaktaufnahme per E-Mail erteilt, bedeutet das nicht, dass er auch Mails zu anderen Themen erhalten darf.


Hoher Aufwand für rechtskonformes E-Mail-Marketing

Diese Regeln bürden dem Verwender im E-Mail-Marketing erheblichen Aufwand auf. Nachweisbarkeit der gesamten Herkunftskette bedeutet in der Praxis, dass recht aufwändig dokumentiert werden muss, wann welche Adresse gewonnen wurde nebst der dazugehörigen Einwilligung. Viele Programme zur Verwaltung solcher Adressen der Mailings zum E-Mail-Marketing stoßen hier an ihre Grenzen, da unter Umständen auch gescannte Papierdokumente zu archivieren sind incl. allem Schriftverkehr zur Unterrichtung der Adressaten über die gespeicherten Daten laut DSGVO. Ebenfalls muss eine Löschfrist bei Erfassung festgelegt werden, nach der unbenutzte Daten zu bereinigen sind.


Im Verarbeitungsverzeichnis ist außerdem festzulegen, welche technischen und organisatorischen Maßnahmen zum Schutz der Daten gegen unberechtigte Nutzung getroffen worden sind. Weiterer absehbarer Aufwand ist aufgrund des verankerten Auskunftsrechtes nach DSGVO zu erwarten. Die Ausübung dieses Rechts bedeutet weiteren Aufwand auf Seiten des Werbetreibenden, da der Auskunftsberechtigte detailliert über alle Aspekte der gespeicherten Daten zu informieren ist.


Konsequenzen bei nicht rechtmäßiger Verwendung gespeicherter Adressen

Gefahren bei Verwendung nicht ordnungsgemäß gewonnener Adressen im E-Mail Marketing bestehen primär aus Abmahnung durch Wettbewerber auf Grundlage des §7 UWG sowie Ansprüchen aus Verletzung der Bestimmungen der DSGVO. Diese können im Rahmen der Abmahnung durch Wettbewerber und Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung oder sich durch Mailings belästigt fühlenden Verbraucher geltend gemacht werden.


Alternativ können auch Aufsichtsbehörden wie die Datenschutzbeauftragten der Länder eine Verfolgung anstreben incl. Verhängung von Strafen auf Grundlage der DSGVO mit bis zu 20 Mio. Euro oder 4% des Jahresumsatzes .


Im Rahmen der Unterlassung besteht somit auch die Pflicht, die eigenen Systeme zu bereinigen. Im Regelfall bedeutet dies in der Praxis oft eine recht aufwändige, manuelle Bereinigung von historisch gewachsenen Adressbeständen vergangener Mailings. Die dabei entstehenden Kosten verkehren die Effizienz von Massenversand im Rahmen des E-Mail Marketing schnell ins Gegenteil und sorgen im schlimmsten Fall sogar für reale Verluste, die bei groben Verstößen der erste Schritt zum Ruin werden können.


Rechtlich erlaubte Grenzen im modernen E-Mail Marketing

Unproblematisch nutzbar sind Adressen, deren Empfänger sich bewusst für den Erhalt von Informationen registriert haben, beispielsweise für Newsletter oder Gewinnspiele. Hier liegen im Rahmen der Verwendungserklärungen auch die benötigten Informationen und Einwilligungen der Empfänger direkt vor. Allerdings gilt hier wie bereits oben erwähnt: Eine Einwilligung ist nicht als „Generalvollmacht“ zu sehen, das heißt nicht, dass dem Empfänger nun E-Mails aus zu allen möglichen, unterschiedlichen Themen zugesandt werden dürfen.


Ebenfalls unkritisch sind Kunden, die Waren bestellt haben und im Rahmen der Bestellung einwilligten, über zukünftige und ähnliche Produkte oder Aktionen informiert werden zu dürfen. WICHTIG! Alleine die Tatsache, dass jemand ein Kunde ist, berechtigt NICHT zum Kontakt per E-Mail. Das bedeutet Ihr Kunde muss, sofern Sie ihm auch nach dem Kauf E-Mails zusenden möchte – explizit seine Einwilligung zu weiterem Kontakt erteilen und Sie müssen diese Einwilligung so dokumentieren, dass sie im Zweifelsfall nachweisbar ist.


Besondere Beachtung verdienen hier die Daten Ihre bisherigen Kunden, bei denen Sie in der Regel die Adressdaten incl. E-Mail-Adresse etc. gespeichert haben, wahrscheinlich in einer Datenbank. Die Tatsache, dass es sich um Kunden handelt, berechtigt sie NICHT, Ihren Kunden E-Mails zu senden. Sie müssen unbedingt vorher die schriftliche Einwilligung Ihrer bisherigen Kunden einholen, damit sie mit Ihren Kunden auch weiterhin in Kontakt stehen dürfen.


E-Mail-Marketing mit Abwicklung von Mailings wird stellenweise auch von Dienstleistern betrieben, die über von ihnen selbst gepflegte Verzeichnisse mit Interessentengruppen verfügen und hierfür alle notwendigen Dokumentationspflichten erledigen. Diese stellen eine interessante Alternative zu selbst betriebenem E-Mail-Marketing dar, da viele rechtliche Aspekte von spezialisierten Profis erledigt werden, andererseits aber keine granulare Kontrolle wie bei eigenen Mailings erlauben. Allerdings sind Kampagnen hier auch schnell in einer rechtlichen Grauzone. Zu Ihrer eigenen Sicherheit wäre zu empfehlen, dass Sie sich vom Dienstleister vor Beginn der Kampagne eine Haftungsfreistellung unterzeichnen lassen, sollte es zu Beschwerden von Empfängern dieser E-Mail Listen kommen.


Was bedeutet das im Ergebnis?


FAZIT:


E-Mail-Marketing ist deutlich teurer und aufwändiger geworden. Schon bei den eigenen Kunden ist der Aufwand immens gestiegen. Richtig aufwändig wird die rechtssichere Gewinnung von E-Mail-Adressen zum Zwecke der Eigenwerbung. Hier sind die Hürden sehr hoch, sprich die Gewinnung solcher E-Mail-Adressen ist sehr teuer geworden. Jedes Unternehmen, das auch weiterhin auf E-Mail-Marketing setzt, sollte die Kosten und den Aufwand einmal richtig kalkulieren. In der Regel benötigt man eine oder mehrere sog. Squeeze Pages, also Seiten, die dem Zweck dienen, E-Mail-Adressen einzusammeln.


Hier lohnt etwas Mathematik. Kalkuliert man, wie viel es kostet, Besucher auf die Squeeze Page zu bringen und bezieht man dann die sog. Conversion Rate mit ein - das ist der Anteil der Besucher, die dann auch tatsächlich ihre E-Mail-Adresse angeben und die Einwilligung dann im Double Opt-in Verfahren auch bestätigen – dann kommt man sehr schnell auf Werte, bei denen man sich die Augen reibt.


Nicht selten kostet die Gewinnung einer E-Mail-Adresse 10-12 Euro und mehr – einer einzigen E-Mail-Adresse. Wenn Sie also eine Liste von 5.000 Empfängern aufbauen wollen, dann reden wir von 50.000 bis 60.000 Euro!


Schlussfolgerung: Auf einmal wird das gute alte Post Mailing wieder interessant. Schauen wir uns die Vorteile etwas genauer an:


Rechtliche Vorteile von Post Mailings

In Deutschland wird angenommen, dass eine rechtswirksame Kommunikation und Zustellung von offiziellen Schriftstücken mittels Post erfolgt und keine besondere Belästigung eines Bürgers darstellt. Daher existieren diesbezüglich nur grundsätzliche Schutzvorschriften bezüglich unzumutbarer Belästigung. Generell gilt zwar der Grundsatz, dass persönlich adressierte Briefwerbung ebenfalls von der Einwilligung des Betroffenen abhängig ist, es bestehen allerdings viele Ausnahmen.


Rechtmäßig erhobene Adressdaten dürfen hier aus Quellen wie allgemein zugänglichen Verzeichnissen stammen, bei Geschäften mit dem Adressaten erfasst worden sein oder im Wege des Adresshandels benutzt werden. In letzterem Fall ist nur eine Kennzeichnungspflicht notwendig, über welchen Kanal die Adresse erworben wurde, damit der Empfänger einen etwaigen Widerspruch an alle beteiligten Unternehmen in der Kette richten kann.


Sog. Listendaten (Gruppenmerkmale, wie Autofahrer, Zeitungsleser, Akademiker), die aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen wie Branchenbüchern stammen, gelten als rechtmäßig erworben. Eine Nutzung auch für Kaltakquise von Neukunden ist erlaubt. Diese Eigenschaft ist einer der größten Vorteile eines Post Mailings, da dieses eine der wenigen legitimen Möglichkeiten darstellt, einen Erstkontakt zu neuen Kunden herzustellen.


Weiterhin lassen sich Briefe auch an eine Firmenadresse unter Angabe einer Position (Leiter Einkauf, Personalabteilung) zustellen und weisen somit keine personenbezogenen Daten auf, die nach DSGVO zu behandeln sind. Demzufolge entfallen automatisch viele aufwändige Pflichten, die ein fester Bestandteil eines E-Mail Marketing sind.


Weitere Vorteile von Post Mailings

Nachdem bereits vor Jahren die anfängliche Euphorie über vermeintlich kostengünstiges E-Mail Marketing verflogen ist, seit Spamfilter recht erfolgreich neben illegaler Belästigung auch viele seriöse Informationen filtern, erleben klassische Kontaktwege eine Renaissance.


Betrachtet man den Gesamtaufwand eines Mailings, ob elektronisch oder als Brief, so ist letztendlich entscheidend, welcher Erfolg dem Aufwand gegenübersteht. Rechnet man bei E-Mail-Marketing üblicherweise mit einer Conversion Rate im unteren Promillebereich, bieten mit modernen Mitteln gestaltete Post Mailings oft eine Konversion im einstelligen Prozentbereich.


Hinsichtlich der Gestaltung der Materialien bieten sich Entfaltungsräume und Chancen, ein Erlebnis für den Kunden zu schaffen, welches ein E-Mail-Marketing nicht leisten kann. Eine E-Mail ist nicht anzufassen, die Bilder sind immer eckig und oft vom Spamfilter ausgeblendet, Duft ist ein weiteres Fremdwort. All diese Erlebnisse lassen sich jedoch mit klassischer Post zum Kunden transportieren. Einer E-Mail eines unbekannten Absenders wird heutzutage nur eine sehr begrenzte Aufmerksamkeit gewidmet, bevor diese mit vielen anderen E-Mails oft ungelesen gelöscht wird. Alleine mit dem Betreff aus der Masse herauszustechen, ist eine Herausforderung und große Hürde für eine überzeugende Kundenansprache.


Mailings per Post sprechen alle Sinne an: Das Auge reagiert auf ungewöhnliche Reize, die Finger fühlen reales Material, und je nach beigelegten Dingen wie Warenproben haben auch Nase, Ohren und Gaumen ihr persönliches Erlebnis. Derartige Momente bei gut gemachten Post Mailings bleiben dem Konsumenten deutlich stärker in Erinnerung als die allgegenwärtige Überflutung mit E-Mail-Marketing. Mithilfe von modernen CRM-Systemen lassen sich auch die Adressaten gezielt auswählen, um unnötige Ausgaben zu vermeiden.


Ein weiterer Vorteil besteht in der Erreichbarkeit von Kundenschichten, die via E-Mail-Marketing nicht oder nicht leicht erreichbar sind. Hierzu gehören ältere Leute, die oft auch keinen Computer besitzen, junge Leute, die das Medium Email übersprungen haben und maximal in Social Media unterwegs sind, Behinderte, die keinen wirklichen Zugang zu Computern haben und technophobe Menschen. Ein gut geplante Post Mailings können hier exzellente Erfolge verbuchen, die ein E-Mail-Marketing in klassischer Manier aufgrund der Limitierungen von E-Mail als Medium realisieren könnte.